МОДЕЛЬ УЗГОДЖЕНИХ БРЕНД-КОМУНІКАЦІЙ У ВІДНОВЛЕННІ ТЕРИТОРІЇ: ВОЄННИЙ ТА ПІСЛЯВОЄННИЙ КОНТЕКСТИ
DOI:
https://doi.org/10.32782/2786-8273/2026-12-27Ключові слова:
територіальний брендинг, комунікаційна узгодженість, брендинг місць, бренд держави, національний брендинг, стратегічні комунікації, кризові комунікації, післявоєнна відбудова, резильєнтність, залучення інвестицій, відновлення, бренд, території, маркетингові комунікаціїАнотація
Стаття теоретично обґрунтовує бренд-комунікації територій як управлінський механізм, що перетворює результати адаптації території до шокових впливів на зрозумілі та порівнювані сигнали для стейкхолдерів у ситуаціях високого ризику. Теорію резильєнтності застосовано для інтерпретації відновлення як адаптивної трансформації. Показано, що ефективність комунікацій забезпечують спільне смислове ядро, верифікованість тверджень і координація між акторами та рівнями комунікації. Модель бренд-комунікаційного забезпечення відновлення територій, запропонована у статті, структурує процес у послідовність «шок – адаптація – комунікаційна узгодженість – довіра – ресурси – репутація» та показує, як узгоджені сигнали зменшують невизначеність і транзакційні витрати, формують диференційовану довіру й прискорюють мобілізацію ресурсів. Комунікаційна узгодженість обмежує інтерпретаційний хаос, зменшує сприймані транзакційні витрати й підвищує передбачуваність, що є критично важливим для інвесторів, партнерів і носіїв людського капіталу.
Посилання
Ковінько М. В., Алданькова Г. В., Пиголенко І. В. Інтервенція рекламних повідомлень у комунікативну тканину сучасного міста та її суспільний аспект. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 1(65). С. 6–21. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516
Колесницька Н. М. Політико-культурні чинники брендингу Львівської області : дис. … канд. політ. наук : 23.00.03. Львів, 2015. 253 с. URL: https://www.uacademic.info/ua/document/0416U001314 (дата звернення: 16.01.2026).
Міністерство розвитку громад та територій України. Українським морським коридором перевезено 120 млн тонн вантажів. 12 трав. 2025. URL: https://mindev.gov.ua/news/ukrainskym-morskym-korydorom-perevezeno-120-mln-tonn-vantazhiv (дата звернення: 16.01.2026).
Національний банк України. Коментар Національного банку щодо зміни реального ВВП у 2022 році. 14 квіт. 2023. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/komentar-natsionalnogo-banku-schodo-zmini-realnogo-vvp-u-2022-rotsi (дата звернення: 16.01.2026).
Шкуров Є. В. Суспільний вимір культурного та креативного життя міста: масово-комунікаційний та маркетингово-комунікаційний аспекти. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 1(65). С. 69–77.
Amujo O. C., Otubanjo O. Leveraging rebranding of “unattractive” nation brands to stimulate post-disaster tourism. Tourist Studies. 2012. Vol. 12, No 1. P. 87–105. DOI: https://doi.org/10.1177/1468797612444196
Anholt S. Why national image matters. Handbook on Tourism Destination Branding. Madrid : UNWTO, 2009. P. ix–xvi. URL: https://etc-corporate.org/uploads/2014/12/HANDBOOK_ON_TOURISM_DESTINATION_BRANDING_draft.pdf (дата звернення: 16.01.2026).
Anholt S. Definitions of place branding – Working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol. 6, No 1. P. 1–10. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2010.3
Avraham E. Marketing and managing nation branding during prolonged crisis: The case of Israel. Place Branding and Public Diplomacy. 2009. Vol. 5, No 3. P. 202–212. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2009.15
Brand Finance. Brand Finance Global Soft Power Index 2025 : report. 2025. URL: https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-soft-power-index-2025-digital.pdf (дата звернення: 16.01.2026).
Castells M. The Rise of the Network Society. Cambridge, MA : Blackwell, 1996. 556 p.
Connelly B. L., Certo S. T., Ireland R. D., Reutzel C. R. Signaling theory: A review and assessment. Journal of Management. 2011. Vol. 37, No 1. P. 39–67. DOI: https://doi.org/10.1177/0149206310388419
Coombs W. T. Ongoing crisis communication: planning, managing, and responding. 4th ed. Thousand Oaks : SAGE Publications, 2014. 256 p.
Duchek S. Organizational resilience: A capability-based conceptualization. Business Research. 2020. Vol. 13, No 2. P. 215–246. DOI: https://doi.org/10.1007/s40685-019-0085-7
EUR-Lex. Ukraine Facility (2024–2027) – summary of Regulation (EU) 2024/792. 1 жовт. 2024. URL: https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/ukraine-facility-2024-2027.html (дата звернення: 16.01.2026).
European External Action Service. European Council conclusions, 1 February 2024 (Ukraine Facility ceiling for 2024–2027). 2 лют. 2024. URL: https://www.eeas.europa.eu/delegations/ukraine/european-council-conclusions-1-february-2024_en (дата звернення: 16.01.2026).
Eurostat. Temporary protection for 4.33 million in November 2025 : news release. 12 січ. 2026. URL: https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/w/ddn-20260112-1 (дата звернення: 16.01.2026).
International Monetary Fund. IMF Executive Board Approves US$15.6 Billion under a New Extended Fund Facility Arrangement for Ukraine and First Disbursement of US$2.7 Billion : press release. 31 берез. 2023. URL: https://www.imf.org/en/news/articles/2023/03/31/pr23101-ukraine-imf-executive-board-approves-usd-billion-new-eff-part-of-overall-support-package (дата звернення: 16.01.2026).
Ivanova V. A National Recovery Strategy for Ukraine : policy brief. 2025. Sept. URL: https://www.gmfus.org/sites/default/files/2025-09/National%20Recovery%20Strategy.pdf (дата звернення: 16.01.2026).
Jafarli F., Canavari M. Place branding in rural areas: A literature review. AIMS Agriculture and Food. 2025. Vol. 10, No 1. P. 129–152.
Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding and Public Diplomacy. 2004. Vol. 1, No 1. P. 58–73. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
Lengnick-Hall C. A., Beck T. E., Lengnick-Hall M. L. Developing a capacity for organizational resilience through strategic human resource management. Human Resource Management Review. 2011. Vol. 21, No 3. P. 243–255. DOI: https://doi.org/10.1016/j.hrmr.2010.07.001
Morgan R. M., Hunt S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing. 1994. Vol. 58, No 3. P. 20–38.
North D. C. Institutions, institutional change and economic performance. Cambridge : Cambridge University Press, 1990. 152 p.
North D. C. Institutions. Journal of Economic Perspectives. 1991. Vol. 5, No 1. P. 97–112. DOI: https://doi.org/10.1257/jep.5.1.97
Organisation for Economic Co-operation and Development. OECD territorial reviews: Competitive cities in the global economy. Paris : OECD Publishing, 2006. URL: https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2006/11/competitive-cities-in-the-global-economy_g1gh745a/9789264027091-en.pdf (дата звернення: 16.01.2026).
Organisation for Economic Co-operation and Development. Future Global Shocks: Improving Risk Governance. Paris : OECD Publishing, 2011. DOI: https://doi.org/10.1787/9789264114586-en
Sassen S. The Global City: New York, London, Tokyo. 2nd ed. Princeton : Princeton University Press, 2001. 447 p.
Shalal A. Ukraine needs $524 billion to recover, rebuild after three years of war, World Bank says. Reuters. 25 Feb. 2025. URL: https://www.reuters.com/world/europe/ukraine-needs-524-billion-recover-rebuild-after-three-years-war-world-bank-says-2025-02-25/ (дата звернення: 16.01.2026).
Shkurov Y., Fayvishenko D., Kovinko M., Isazade N. Value foundations and narratives of Ukraine’s territorial branding. SSRN. 26 June 2025. DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.5321087
Spence M. Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics. 1973. Vol. 87, No 3. P. 355–374. DOI: https://doi.org/10.2307/1882010
UNITED24. Official reporting / transparency information (platform materials). URL: https://u24.gov.ua/reports (дата звернення: 16.01.2026).
Vuorinen M., Vos M. Challenges in joint place branding in rural regions. Place Branding and Public Diplomacy. 2013. Vol. 9. P. 154–163. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2013.18
Widuto A. Regional competitiveness in the EU : briefing, PE 607.292. European Parliamentary Research Service. July 2017. URL: https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2017/607292/EPRS_BRI(2017)607292_EN.pdf (дата звернення: 16.01.2026).
World Bank. Ukraine. Fourth Rapid Damage and Needs Assessment (RDNA4): February 2022 – December 2024 : report (launch event version). 2025. 202 p. URL: https://euneighbourseast.eu/wp-content/uploads/2025/02/p1801741ca39ec0d81b5371ff73a675a0a8.pdf (дата звернення: 16.01.2026).
Kovinko, M. V., Aldankova, H. V., & Pyholenko, I. V. (2025). Interventsiia reklamnykh povidomlen u komunikatyvnu tkanynu suchasnoho mista ta yii suspilnyi aspekt [Intervention of advertising messages into the communicative fabric of the modern city and its societal aspect]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo – Bulletin of NTUU “KPI”. Political Science. Sociology. Law, no. 1(65), pp. 6–21. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516 (in Ukrainian) DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332516
Kolesnytska, N. M. (2015). Polityko-kulturni chynnyky brendyngu Lvivskoi oblasti [Political and cultural factors of branding of Lviv Oblast] (Candidate of Political Sciences dissertation). Lviv Polytechnic National University. Available at: https://www.uacademic.info/ua/document/0416U001314 (accessed 16 January 2026) (in Ukrainian)
Ministerstvo rozvytku hromad ta terytorii Ukrainy [Ministry for Communities and Territories Development of Ukraine]. (2025, May 12). Ukrainskym morskym korydorom perevezeno 120 mln tonn vantazhiv [120 million tonnes of cargo transported via the Ukrainian maritime corridor]. Available at: https://mindev.gov.ua/news/ukrainskym-morskym-korydorom-perevezeno-120-mln-tonn-vantazhiv (accessed 16 January 2026) (in Ukrainian)
Natsionalnyi bank Ukrainy [National Bank of Ukraine]. (2023, April 14). Komentar Natsionalnoho banku shchodo zminy realnoho VVP u 2022 rotsi [NBU commentary on the change in real GDP in 2022]. Available at: https://bank.gov.ua/ua/news/all/komentar-natsionalnogo-banku-schodo-zmini-realnogo-vvp-u-2022-rotsi (accessed 16 January 2026) (in Ukrainian)
Shkurov, Y. V. (2025). Suspilnyi vymir kulturnoho ta kreatyvnoho zhyttia mista: Masovo-komunikatsiinyi ta marketynhovo-komunikatsiinyi aspekty [The societal dimension of the cultural and creative life of a city: Mass communication and marketing communication aspects]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo – Bulletin of NTUU “KPI”. Political Science. Sociology. Law, no. 1(65), pp. 69–77. (in Ukrainian) DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.1(65).332559
Amujo, O. C., & Otubanjo, O. (2012). Leveraging rebranding of “unattractive” nation brands to stimulate post-disaster tourism. Tourist Studies, no. 12(1), pp. 87–105. DOI: https://doi.org/10.1177/1468797612444196 DOI: https://doi.org/10.1177/1468797612444196
Anholt, S. (2009). Why national image matters. In Handbook on tourism destination branding (pp. ix–xvi). World Tourism Organization. Available at: https://academy.turizambih.ba/wp-content/uploads/2023/11/Handbook-on-Tourism-Destination-Branding.pdf (accessed 16 January 2026)
Anholt, S. (2010). Definitions of place branding – Working towards a resolution. Place Branding and Public Diplomacy, no. 6(1), pp. 1–10. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2010.3 DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2010.3
Avraham, E. (2009). Marketing and managing nation branding during prolonged crisis: The case of Israel. Place Branding and Public Diplomacy, no. 5(3), pp. 202–212. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2009.15 DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2009.15
Brand Finance. (2025). Brand Finance Global Soft Power Index 2025 [Report]. Available at: https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-soft-power-index-2025-digital.pdf (accessed 16 January 2026)
Castells, M. (1996). The rise of the network society. Blackwell.
Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of Management, no. 37(1), pp. 39–67. DOI: https://doi.org/10.1177/0149206310388419 DOI: https://doi.org/10.1177/0149206310388419
Coombs, W. T. (2014). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (4th ed.). SAGE Publications.
Duchek, S. (2020). Organizational resilience: A capability-based conceptualization. Business Research, no. 13(2), pp. 215–246. DOI: https://doi.org/10.1007/s40685-019-0085-7 DOI: https://doi.org/10.1007/s40685-019-0085-7
European Union. (2024, October 1). Ukraine Facility (2024–2027) – Summary of Regulation (EU) 2024/792. EUR-Lex. Available at: https://eur-lex.europa.eu/EN/legal-content/summary/ukraine-facility-2024-2027.html (accessed 16 January 2026)
European External Action Service. (2024, February 2). European Council conclusions, 1 February 2024 (Ukraine Facility ceiling for 2024–2027). Available at: https://www.eeas.europa.eu/delegations/ukraine/european-council-conclusions-1-february-2024_en (accessed 16 January 2026)
Eurostat. (2026, January 12). Temporary protection for 4.33 million in November 2025 [News release]. Available at: https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/w/ddn-20260112-1 (accessed 16 January 2026)
International Monetary Fund. (2023, March 31). IMF Executive Board approves US$15.6 billion under a new Extended Fund Facility arrangement for Ukraine and first disbursement of US$2.7 billion [Press release]. Available at: https://www.imf.org/en/news/articles/2023/03/31/pr23101-ukraine-imf-executive-board-approves-usd-billion-new-eff-part-of-overall-support-package (accessed 16 January 2026)
Ivanova, V. (2025, September). A national recovery strategy for Ukraine [Policy brief]. The German Marshall Fund of the United States. Available at: https://www.gmfus.org/sites/default/files/2025-09/National%20Recovery%20Strategy.pdf (accessed 16 January 2026)
Jafarli, F., & Canavari, M. (2025). Place branding in rural areas: A literature review. AIMS Agriculture and Food, no. 10(1), pp. 129–152. DOI: https://doi.org/10.3934/agrfood.2025007
Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding and Public Diplomacy, no. 1(1), pp. 58–73. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005 DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005
Lengnick-Hall, C. A., Beck, T. E., & Lengnick-Hall, M. L. (2011). Developing a capacity for organizational resilience through strategic human resource management. Human Resource Management Review, no. 21(3), pp. 243–255. DOI: https://doi.org/10.1016/j.hrmr.2010.07.001 DOI: https://doi.org/10.1016/j.hrmr.2010.07.001
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, no. 58(3), pp. 20–38. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299405800302
North, D. C. (1990). Institutions, institutional change and economic performance. Cambridge University Press. DOI: https://doi.org/10.1017/CBO9780511808678
North, D. C. (1991). Institutions. Journal of Economic Perspectives, no. 5(1), 97–112. DOI: https://doi.org/10.1257/jep.5.1.97 DOI: https://doi.org/10.1257/jep.5.1.97
Organisation for Economic Co-operation and Development. (2006). OECD territorial reviews: Competitive cities in the global economy. OECD Publishing. Available at: https://www.oecd.org/content/dam/oecd/en/publications/reports/2006/11/competitive-cities-in-the-global-economy_g1gh745a/9789264027091-en.pdf (accessed 16 January 2026)
Organisation for Economic Co-operation and Development. (2011). Future global shocks: Improving risk governance. OECD Publishing. DOI: https://doi.org/10.1787/9789264114586-en DOI: https://doi.org/10.1787/9789264114586-en
Sassen, S. (2001). The global city: New York, London, Tokyo (2nd ed.). Princeton University Press. DOI: https://doi.org/10.1515/9781400847488
Shalal, A. (2025, February 25). Ukraine needs $524 billion to recover, rebuild after three years of war, World Bank says. Reuters. Available at: https://www.reuters.com/world/europe/ukraine-needs-524-billion-recover-rebuild-after-three-years-war-world-bank-says-2025-02-25/ (accessed 16 January 2026)
Shkurov, Y., Fayvishenko, D., Kovinko, M., & Isazade, N. (2025, June 26). Value foundations and narratives of Ukraine’s territorial branding. SSRN. DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.5321087 (accessed 16 January 2026) DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.5321087
Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, no. 87(3), 355–374. DOI: https://doi.org/10.2307/1882010 DOI: https://doi.org/10.2307/1882010
UNITED24. (n.d.). Official reporting / transparency information. Available at: https://u24.gov.ua/reports (accessed 16 January 2026)
Vuorinen, M., & Vos, M. (2013). Challenges in joint place branding in rural regions. Place Branding and Public Diplomacy, no. 9, pp. 154–163. DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2013.18 DOI: https://doi.org/10.1057/pb.2013.18
Widuto, A. (2017, July). Regional competitiveness in the EU (Briefing, PE 607.292). European Parliamentary Research Service. Available at: https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/BRIE/2017/607292/EPRS_BRI(2017)607292_EN.pdf (accessed 16 January 2026)
World Bank, Government of Ukraine, European Union, & United Nations. (2025). Ukraine: Fourth rapid damage and needs assessment (RDNA4): February 2022–December 2024 [Report]. Available at: https://euneighbourseast.eu/wp-content/uploads/2025/02/p1801741ca39ec0d81b5371ff73a675a0a8.pdf (accessed 16 January 2026)
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Авторське право (c) 2026 Є.В. Шкуров
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
