ПОЛІТИЧНА КОМУНІКАЦІЯ ТА МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ У СИСТЕМІ ПУБЛІЧНОГО УПРАВЛІННЯ УКРАЇНИ: МІЖДИСЦИПЛІНАРНИЙ ПІДХІД
DOI:
https://doi.org/10.32782/2786-8273/2026-14-18Ключові слова:
політична комунікація, маркетингові стратегії, публічне управління, публічний маркетинг, стратегічні комунікації, публічна цінність, громадянська участь, зворотний зв’язокАнотація
Обґрунтовано міждисциплінарний підхід до інтеграції політичної комунікації та маркетингових стратегій у публічне управління України. Метою є визначення їх функціональних взаємозв’язків і демократичних обмежень та розроблення інтегрованої моделі. Застосовано системний, структурно-функціональний і порівняльний підходи, моделювання та дедуктивний якісний контент-аналіз чотирьох офіційних стратегій за 16 критеріями. Запропоновано дворівневу модель, що поєднує управлінський і комунікаційний цикли через публічну цінність, громадянську участь, оцінювання та подвійний зворотний зв’язок. Встановлено, що документи краще формалізують проблеми, аудиторії, цілі, канали й координацію, ніж урахування пропозицій, управлінський зворотний зв’язок, політичну нейтральність і правила використання даних. Модель придатна для розроблення й оцінювання стратегій та формування індикаторів.
Посилання
Бурик З. М., Черняхівська В. В. Механізми публічного маркетингу в Україні в сучасних умовах. Публічне урядування. 2023. № 1 (34). С. 18-28. DOI: https://doi.org/10.32689/2617-2224-2023-1(34)-2.
Буканов Г. М. Політична комунікація влади і суспільства в умовах воєнного стану в Україні. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. Вип. 2 (66). С. 72-78. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.2(66).337624.
Вербоватий А. В. Роль соціальних мереж у комунікації органів місцевого самоврядування. Економічний простір. 2025. № 207. С. 215-220. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.207.215-220.
Гордійчук О. О. Вплив ментальності та політичних традицій українців на зміст та ефективність політичної комунікації. Політичне життя. 2025. № 1. С. 94-103. DOI: https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.1.6.
Грабовенко Н. В., Зикун Н. І. Особливості стратегічних комунікацій в епоху цифровізації та розвиток нових медіа інструментів у публічному управлінні. Публічне управління та місцеве самоврядування. 2023. Вип. 1. С. 14-19. DOI: https://doi.org/10.32782/2414-4436/2023-1-2.
Гринчак Н. А., Синяков А. В. Цифрові комунікації в публічному управлінні: сутність, роль та вимоги до формування. Статистика України. 2023. Т. 102, № 3-4. С. 112-119. DOI: https://doi.org/10.31767/10.31767/su.3-4(102-103)2023.03-04.09.
Деякі питання комунікаційної підтримки реалізації Національної стратегії із створення безбар’єрного простору в Україні на період до 2030 року : розпорядження Кабінету Міністрів України від 20.12.2024 № 1301-р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/go/1301-2024-р (дата звернення: 03.08.2026).
Курта О. О. Ціннісно орієнтовані моделі політичної комунікації в міжнародній практиці. Сучасні політичні візії. 2025. № 1 (3). С. 24-28. DOI: https://doi.org/10.32782/3083-5755/2025/1-4.
Мельник А. Маркетингові технології в публічному управлінні територіальною громадою: проблеми імплементації. Вісник економіки. 2024. Вип. 3. С. 24-44. https://doi.org/10.35774/visnyk2024.03.024.
Подольчак Н. Ю., Білик О. І., Ханик Ю.-Б. Р. Поняття публічного маркетингу та приклади його застосування в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2020. № 1. С. 155-160. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2020.1.155.
Про схвалення Комунікаційної стратегії Центральної виборчої комісії на післявоєнних виборах в Україні : постанова Центральної виборчої комісії від 23.12.2025 № 70. URL: https://zakon.rada.gov.ua/go/v0070359-25 (дата звернення: 03.08.2026).
Про схвалення Стратегії комунікації з питань європейської інтеграції України на період до 2026 року : розпорядження Кабінету Міністрів України від 09.12.2022 № 1155-р (редакція від 25.06.2025). URL: https://zakon.rada.gov.ua/go/1155-2022-р (дата звернення: 03.08.2026).
Про схвалення Стратегії комунікацій у сфері запобігання та протидії корупції на 2026-2030 роки та затвердження операційного плану заходів з її реалізації у 2026-2028 роках : розпорядження Кабінету Міністрів України від 24.06.2026 № 626-р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/go/626-2026-р (дата звернення: 03.08.2026).
Ромат Є. В. Маркетинговий механізм у системі публічного управління. Науковий вісник: Державне управління. 2024. № 2 (16). С. 157-175. DOI: https://doi.org/10.32689/2618-0065-2024-2(16)-157-175. DOI: https://doi.org/10.33269/2618-0065-2024-2(16)-157-175
Сивак Т. В. Принципи стратегічних комунікацій у публічному управлінні. Державне управління: теорія та практика. 2019. № 1. С. 41-49. DOI: https://doi.org/10.36030/2311-6722-2019-1-41-49.
Сиченко В. В., Рибкіна С. О., Соколова Е. Т. Трансформації публічних комунікацій в умовах розвитку соціокультурного середовища. Державне будівництво. 2024. № 1 (35). С. 258-268. DOI: https://doi.org/10.26565/1992-2337-2024-1-19.
Угоднікова О. І. Цифровий публічний маркетинг як елемент інформаційної політики держави. Економіка та держава. 2022. № 2. С. 93-96. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6806.2022.2.93.
Ханик Ю.-Б. Р. Вплив рівня довіри громадян до суб’єктів публічної влади на застосування публічного маркетингу в Україні. Аспекти публічного управління. 2021. Т. 9, № 2. С. 43-49. DOI: https://doi.org/10.15421/152117.
Ханик Ю.-Б. Р. Публічний маркетинг: класифікація, алгоритм проведення та формування загальної системи. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 10. С. 142-146. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.10.142.
Шаповалова А. М., Букорос Т. О., Фастовець Н. В. Громадська думка та політична комунікація в Україні: від довіри до розчарування. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. Вип. 4 (68). С. 47-53. DOI: https://doi.org/10.20535/2706-5626.2025.4(68).344035.
Шугаєв А., Мальченко М. Політична комунікація і політична PR-комунікація: проблеми диференціації. Acta Academiae Beregsasiensis, Philologica. 2025. Т. 4, № 1. С. 65-76. DOI: https://doi.org/10.58423/2786-6726/2025-1-65-76.
Alon-Barkat S. The emotive effect of government branding on citizens’ trust and its boundaries: Does the personal relevance of the policy issue matter? Public Administration. 2020. Vol. 98, No. 3. P. 551-569. DOI: https://doi.org/10.1111/padm.12647.
Bryson J. M., Crosby B. C., Bloomberg L. Public Value Governance: Moving Beyond Traditional Public Administration and the New Public Management. Public Administration Review. 2014. Vol. 74, No. 4. P. 445-456. DOI: https://doi.org/10.1111/puar.12238.
Elo S., Kyngäs H. The qualitative content analysis process. Journal of Advanced Nursing. 2008. Vol. 62, No. 1. P. 107-115. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04569.x.
Hallahan K., Holtzhausen D., van Ruler B., Verčič D., Sriramesh K. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication. 2007. Vol. 1, No. 1. P. 3-35. DOI: https://doi.org/10.1080/15531180701285244.
Kaplan A. M., Haenlein M. The increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal. 2009. Vol. 27, No. 3. P. 197-212. DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.10.003.
Sychenko V., Kudyrko O. Marketing research in the field of public administration. Public Administration and Regional Development. 2024. No. 26. P. 1341-1364. DOI: https://doi.org/10.34132/pard2024.26.12.
Buryk, Z. M., & Cherniakhivska, V. V. (2023). Mekhanizmy publichnoho marketynhu v Ukraini v suchasnykh umovakh [Public marketing mechanisms in Ukraine under modern conditions]. Publichne uriaduvannia [Public Governance], 1(34), 18-28. DOI: https://doi.org/10.32689/2617-2224-2023-1(34)-2. DOI: https://doi.org/10.32689/2617-2224-2023-1(34)-2
Bukanov, H. M. (2025). Politychna komunikatsiia vlady i suspilstva v umovakh voiennoho stanu v Ukraini [Political communication between government and society under martial law in Ukraine]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo [Visnyk NTUU ‘KPI’. Politology. Sociology. Law], 2(66), 72-78. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.2(66).337624. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.2(66).337624
Verbovatyi, A. V. (2025). Rol sotsialnykh merezh u komunikatsii orhaniv mistsevoho samovriaduvannia [The role of social networks in communication by local self-government bodies]. Ekonomichnyi prostir [Economic Space], 207, 215-220. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.207.215-220. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.207.215-220
Hordiichuk, O. O. (2025). Vplyv mentalnosti ta politychnykh tradytsii ukraintsiv na zmist ta efektyvnist politychnoi komunikatsii [The influence of Ukrainians’ mentality and political traditions on the content and effectiveness of political communication]. Politychne zhyttia [Political Life], 1, 94-103. DOI: https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.1.6. DOI: https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.1.6
Hrabovenko, N. V., & Zykun, N. I. (2023). Osoblyvosti stratehichnykh komunikatsii v epokhu tsyfrovizatsii ta rozvytok novykh mediainstrumentiv u publichnomu upravlinni [Features of strategic communications in the age of digitalization and the development of new media tools in public administration]. Publichne upravlinnia ta mistseve samovriaduvannia [Public Administration and Local Government], 1, 14-19. DOI: https://doi.org/10.32782/2414-4436/2023-1-2. DOI: https://doi.org/10.32782/2414-4436/2023-1-2
Hrynchak, N. A., & Syniakov, A. V. (2023). Tsyfrovi komunikatsii v publichnomu upravlinni: sutnist, rol ta vymohy do formuvannia [Digital communications in public administration: Essence, role and formation requirements]. Statystyka Ukrainy [Statistics of Ukraine], 102(3-4), 112-119. DOI: https://doi.org/10.31767/10.31767/su.3-4(102-103)2023.03-04.09. DOI: https://doi.org/10.31767/10.31767/su.3-4(102-103)2023.03-04.09
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2024, December 20). Deiaki pytannia komunikatsiinoi pidtrymky realizatsii Natsionalnoi stratehii iz stvorennia bezbariernoho prostoru v Ukraini na period do 2030 roku [Communication support for implementing the National Strategy for Creating a Barrier-Free Environment in Ukraine through 2030] (Order No. 1301-r). DOI: https://zakon.rada.gov.ua/go/1301-2024-р (accessed August 3, 2026).
Kurta, O. O. (2025). Tsinnisno oriientovani modeli politychnoi komunikatsii v mizhnarodnii praktytsi [Value-oriented models of political communication in international practice]. Suchasni politychni vizii [Modern Political Visions], 1(3), 24-28. DOI: https://doi.org/10.32782/3083-5755/2025/1-4. DOI: https://doi.org/10.32782/3083-5755/2025/1-4
Melnyk, A. (2024). Marketynhovi tekhnolohii v publichnomu upravlinni terytorialnoiu hromadoiu: problemy implementatsii [Marketing technologies in public administration of a territorial community: Implementation problems]. Visnyk ekonomiky [Herald of Economics], 3, 24-44. DOI: https://doi.org/10.35774/visnyk2024.03.024. DOI: https://doi.org/10.35774/visnyk2024.03.024
Podolchak, N. Y., Bilyk, O. I., & Khanyk, Y.-B. R. (2020). Poniattia publichnoho marketynhu ta pryklady yoho zastosuvannia v Ukraini [The concept of public marketing and examples of its application in Ukraine]. Investytsii: praktyka ta dosvid [Investments: Practice and Experience], 1, 155-160. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2020.1.155. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2020.1.155
Central Election Commission. (2025, December 23). Pro skhvalennia Komunikatsiinoi stratehii Tsentralnoi vyborchoi komisii na pisliavoiennykh vyborakh v Ukraini [Communication strategy of the Central Election Commission for post-war elections in Ukraine] (Resolution No. 70). https://zakon.rada.gov.ua/go/v0070359-25 (accessed August 3, 2026).
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2022, December 9). Pro skhvalennia Stratehii komunikatsii z pytan yevropeiskoi intehratsii Ukrainy na period do 2026 roku [Strategy for communication on Ukraine’s European integration for the period through 2026] (Order No. 1155-r; updated June 25, 2025). https://zakon.rada.gov.ua/go/1155-2022-р (accessed August 3, 2026).
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2026, June 24). Pro skhvalennia Stratehii komunikatsii u sferi zapobihannia ta protydii koruptsii na 2026-2030 roky ta zatverdzhennia operatsiinoho planu zakhodiv z yii realizatsii u 2026-2028 rokakh [Communication strategy for preventing and combating corruption for 2026-2030 and operational action plan for 2026-2028] (Order No. 626-r). https://zakon.rada.gov.ua/go/626-2026-р (accessed August 3, 2026).
Romat, Y. V. (2024). Marketynhovyi mekhanizm u systemi publichnoho upravlinnia [Marketing mechanism in the public administration system]. Naukovyi visnyk: Derzhavne upravlinnia [Scientific Bulletin: Public Administration], 2(16), 157-175. DOI: https://doi.org/10.32689/2618-0065-2024-2(16)-157-175. DOI: https://doi.org/10.32689/2618-0065-2024-2(16)-157-175
Syvak, T. V. (2019). Pryntsypy stratehichnykh komunikatsii u publichnomu upravlinni [Principles of strategic communications in public administration]. Derzhavne upravlinnia: teoriia ta praktyka [State Administration: Theory and Practice], 1, 41-49. DOI: https://doi.org/10.36030/2311-6722-2019-1-41-49. DOI: https://doi.org/10.36030/2311-6722-2019-1-41-49
Sychenko, V. V., Rybkina, S. O., & Sokolova, E. T. (2024). Transformatsii publichnykh komunikatsii v umovakh rozvytku sotsiokulturnoho seredovyshcha [Transformations of public communications in the development of the socio-cultural environment]. Derzhavne budivnytstvo [State Building], 1(35), 258-268. DOI: https://doi.org/10.26565/1992-2337-2024-1-19. DOI: https://doi.org/10.26565/1992-2337-2024-1-19
Uhodnikova, O. I. (2022). Tsyfrovyi publichnyi marketynh yak element informatsiinoi polityky derzhavy [Digital public marketing as an element of state information policy]. Ekonomika ta derzhava [Economy and the State], 2, 93-96. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6806.2022.2.93.
Khanyk, Y.-B. R. (2021). Vplyv rivnia doviry hromadian do subiektiv publichnoi vlady na zastosuvannia publichnoho marketynhu v Ukraini [The influence of citizens’ trust in public authorities on the application of public marketing in Ukraine]. Aspekty publichnoho upravlinnia [Public Administration Aspects], 9(2), 43-49. DOI: https://doi.org/10.15421/152117. DOI: https://doi.org/10.15421/152117
Khanyk, Y.-B. R. (2021). Publichnyi marketynh: klasyfikatsiia, alhorytm provedennia ta formuvannia zahalnoi systemy [Public marketing: Classification, implementation algorithm and formation of a general system]. Investytsii: praktyka ta dosvid [Investments: Practice and Experience], 10, 142-146. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.10.142. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.10.142
Shapovalova, A. M., Bukoros, T. O., & Fastovets, N. V. (2025). Hromadska dumka ta politychna komunikatsiia v Ukraini: vid doviry do rozcharuvannia [Public opinion and political communication in Ukraine: From trust to disappointment]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo [Visnyk NTUU ‘KPI’. Politology. Sociology. Law], 4(68), 47-53. DOI: https://doi.org/10.20535/2706-5626.2025.4(68).344035. DOI: https://doi.org/10.20535/2706-5626.2025.4(68).344035
Shuhaiev, A., & Malchenko, M. (2025). Politychna komunikatsiia i politychna PR-komunikatsiia: problemy dyferentsiatsii [Political communication and political PR communication: Problems of differentiation]. Acta Academiae Beregsasiensis, Philologica [Acta Academiae Beregsasiensis, Philologica], 4(1), 65-76. DOI: https://doi.org/10.58423/2786-6726/2025-1-65-76. DOI: https://doi.org/10.58423/2786-6726/2025-1-65-76
Alon-Barkat, S. (2020). The emotive effect of government branding on citizens’ trust and its boundaries: Does the personal relevance of the policy issue matter?. Public Administration, 98(3), 551-569. DOI: https://doi.org/10.1111/padm.12647 DOI: https://doi.org/10.1111/padm.12647
Bryson, J. M., Crosby, B. C., & Bloomberg, L. (2014). Public value governance: Moving beyond traditional public administration and the new public management. Public Administration Review, 74(4), 445-456. DOI: https://doi.org/10.1111/puar.12238 DOI: https://doi.org/10.1111/puar.12238
Elo, S., & Kyngäs, H. (2008). The qualitative content analysis process. Journal of Advanced Nursing, 62(1), 107-115. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04569.x DOI: https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04569.x
Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3-35. DOI: https://doi.org/10.1080/15531180701285244 DOI: https://doi.org/10.1080/15531180701285244
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2009). The increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal, 27(3), 197-212. DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.10.003 DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.10.003
Sychenko, V., & Kudyrko, O. (2024). Marketing research in the field of public administration. Public Administration and Regional Development, 26, 1341-1364. DOI: https://doi.org/10.34132/pard2024.26.12 DOI: https://doi.org/10.34132/pard2024.26.12
##submission.downloads##
Опубліковано
Як цитувати
Номер
Розділ
Ліцензія
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
