POLITICAL COMMUNICATION AND MARKETING STRATEGIES IN UKRAINE’S PUBLIC ADMINISTRATION SYSTEM: AN INTERDISCIPLINARY APPROACH
DOI:
https://doi.org/10.32782/2786-8273/2026-14-18Keywords:
political communication, marketing strategies, public administration, public marketing, strategic communication, public value, civic participation, feedbackAbstract
Introduction. The article develops an interdisciplinary approach to integrating political communication and marketing strategies into Ukraine’s public administration. It links the study of public needs and audience differentiation with transparency, equality, political neutrality, and accountability. Purpose. The purpose is to identify relationships between political communication and public marketing, define their opportunities and democratic limits, develop an integrated model, and apply it to official communication strategies. Methods. The study uses conceptual analysis, systems, structural-functional and comparative approaches, modelling, and deductive qualitative content analysis of four strategies selected through maximum-variation purposive sampling. Sixteen criteria cover diagnosis and marketing; communication and strategy; participation and governance; and democratic and ethical safeguards. Results. The study distinguishes political communication from public, strategic, governmental, institutional, and public relations communication. A two-level model links policy-management and communication cycles through public value, civic participation, multilevel evaluation, and a dual feedback loop. The documents define problems, audiences, objectives, channels, and coordination more clearly than proposal traceability, management feedback, political neutrality, and rules for audience data. Among the documents, the barrier-free strategy has the most comprehensive set of components; the anti-corruption strategy features behavioural objectives, multilevel evaluation, and a formal communication feedback loop. Conclusion. The contribution integrates political communication, public marketing, and public administration with democratic and ethical safeguards. The model supports strategy design and evaluation, consultations, coordination, and indicators. The study examines the normative formalisation of four documents, not their implementation. A missing component is not necessarily a defect because some criteria may exceed a document’s mandate.
References
Бурик З. М., Черняхівська В. В. Механізми публічного маркетингу в Україні в сучасних умовах. Публічне урядування. 2023. № 1 (34). С. 18-28. DOI: https://doi.org/10.32689/2617-2224-2023-1(34)-2.
Буканов Г. М. Політична комунікація влади і суспільства в умовах воєнного стану в Україні. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. Вип. 2 (66). С. 72-78. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.2(66).337624.
Вербоватий А. В. Роль соціальних мереж у комунікації органів місцевого самоврядування. Економічний простір. 2025. № 207. С. 215-220. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.207.215-220.
Гордійчук О. О. Вплив ментальності та політичних традицій українців на зміст та ефективність політичної комунікації. Політичне життя. 2025. № 1. С. 94-103. DOI: https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.1.6.
Грабовенко Н. В., Зикун Н. І. Особливості стратегічних комунікацій в епоху цифровізації та розвиток нових медіа інструментів у публічному управлінні. Публічне управління та місцеве самоврядування. 2023. Вип. 1. С. 14-19. DOI: https://doi.org/10.32782/2414-4436/2023-1-2.
Гринчак Н. А., Синяков А. В. Цифрові комунікації в публічному управлінні: сутність, роль та вимоги до формування. Статистика України. 2023. Т. 102, № 3-4. С. 112-119. DOI: https://doi.org/10.31767/10.31767/su.3-4(102-103)2023.03-04.09.
Деякі питання комунікаційної підтримки реалізації Національної стратегії із створення безбар’єрного простору в Україні на період до 2030 року : розпорядження Кабінету Міністрів України від 20.12.2024 № 1301-р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/go/1301-2024-р (дата звернення: 03.08.2026).
Курта О. О. Ціннісно орієнтовані моделі політичної комунікації в міжнародній практиці. Сучасні політичні візії. 2025. № 1 (3). С. 24-28. DOI: https://doi.org/10.32782/3083-5755/2025/1-4.
Мельник А. Маркетингові технології в публічному управлінні територіальною громадою: проблеми імплементації. Вісник економіки. 2024. Вип. 3. С. 24-44. https://doi.org/10.35774/visnyk2024.03.024.
Подольчак Н. Ю., Білик О. І., Ханик Ю.-Б. Р. Поняття публічного маркетингу та приклади його застосування в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2020. № 1. С. 155-160. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2020.1.155.
Про схвалення Комунікаційної стратегії Центральної виборчої комісії на післявоєнних виборах в Україні : постанова Центральної виборчої комісії від 23.12.2025 № 70. URL: https://zakon.rada.gov.ua/go/v0070359-25 (дата звернення: 03.08.2026).
Про схвалення Стратегії комунікації з питань європейської інтеграції України на період до 2026 року : розпорядження Кабінету Міністрів України від 09.12.2022 № 1155-р (редакція від 25.06.2025). URL: https://zakon.rada.gov.ua/go/1155-2022-р (дата звернення: 03.08.2026).
Про схвалення Стратегії комунікацій у сфері запобігання та протидії корупції на 2026-2030 роки та затвердження операційного плану заходів з її реалізації у 2026-2028 роках : розпорядження Кабінету Міністрів України від 24.06.2026 № 626-р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/go/626-2026-р (дата звернення: 03.08.2026).
Ромат Є. В. Маркетинговий механізм у системі публічного управління. Науковий вісник: Державне управління. 2024. № 2 (16). С. 157-175. DOI: https://doi.org/10.32689/2618-0065-2024-2(16)-157-175. DOI: https://doi.org/10.33269/2618-0065-2024-2(16)-157-175
Сивак Т. В. Принципи стратегічних комунікацій у публічному управлінні. Державне управління: теорія та практика. 2019. № 1. С. 41-49. DOI: https://doi.org/10.36030/2311-6722-2019-1-41-49.
Сиченко В. В., Рибкіна С. О., Соколова Е. Т. Трансформації публічних комунікацій в умовах розвитку соціокультурного середовища. Державне будівництво. 2024. № 1 (35). С. 258-268. DOI: https://doi.org/10.26565/1992-2337-2024-1-19.
Угоднікова О. І. Цифровий публічний маркетинг як елемент інформаційної політики держави. Економіка та держава. 2022. № 2. С. 93-96. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6806.2022.2.93.
Ханик Ю.-Б. Р. Вплив рівня довіри громадян до суб’єктів публічної влади на застосування публічного маркетингу в Україні. Аспекти публічного управління. 2021. Т. 9, № 2. С. 43-49. DOI: https://doi.org/10.15421/152117.
Ханик Ю.-Б. Р. Публічний маркетинг: класифікація, алгоритм проведення та формування загальної системи. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 10. С. 142-146. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.10.142.
Шаповалова А. М., Букорос Т. О., Фастовець Н. В. Громадська думка та політична комунікація в Україні: від довіри до розчарування. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. Вип. 4 (68). С. 47-53. DOI: https://doi.org/10.20535/2706-5626.2025.4(68).344035.
Шугаєв А., Мальченко М. Політична комунікація і політична PR-комунікація: проблеми диференціації. Acta Academiae Beregsasiensis, Philologica. 2025. Т. 4, № 1. С. 65-76. DOI: https://doi.org/10.58423/2786-6726/2025-1-65-76.
Alon-Barkat S. The emotive effect of government branding on citizens’ trust and its boundaries: Does the personal relevance of the policy issue matter? Public Administration. 2020. Vol. 98, No. 3. P. 551-569. DOI: https://doi.org/10.1111/padm.12647.
Bryson J. M., Crosby B. C., Bloomberg L. Public Value Governance: Moving Beyond Traditional Public Administration and the New Public Management. Public Administration Review. 2014. Vol. 74, No. 4. P. 445-456. DOI: https://doi.org/10.1111/puar.12238.
Elo S., Kyngäs H. The qualitative content analysis process. Journal of Advanced Nursing. 2008. Vol. 62, No. 1. P. 107-115. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04569.x.
Hallahan K., Holtzhausen D., van Ruler B., Verčič D., Sriramesh K. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication. 2007. Vol. 1, No. 1. P. 3-35. DOI: https://doi.org/10.1080/15531180701285244.
Kaplan A. M., Haenlein M. The increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal. 2009. Vol. 27, No. 3. P. 197-212. DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.10.003.
Sychenko V., Kudyrko O. Marketing research in the field of public administration. Public Administration and Regional Development. 2024. No. 26. P. 1341-1364. DOI: https://doi.org/10.34132/pard2024.26.12.
Buryk, Z. M., & Cherniakhivska, V. V. (2023). Mekhanizmy publichnoho marketynhu v Ukraini v suchasnykh umovakh [Public marketing mechanisms in Ukraine under modern conditions]. Publichne uriaduvannia [Public Governance], 1(34), 18-28. DOI: https://doi.org/10.32689/2617-2224-2023-1(34)-2. DOI: https://doi.org/10.32689/2617-2224-2023-1(34)-2
Bukanov, H. M. (2025). Politychna komunikatsiia vlady i suspilstva v umovakh voiennoho stanu v Ukraini [Political communication between government and society under martial law in Ukraine]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo [Visnyk NTUU ‘KPI’. Politology. Sociology. Law], 2(66), 72-78. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.2(66).337624. DOI: https://doi.org/10.20535/2308-5053.2025.2(66).337624
Verbovatyi, A. V. (2025). Rol sotsialnykh merezh u komunikatsii orhaniv mistsevoho samovriaduvannia [The role of social networks in communication by local self-government bodies]. Ekonomichnyi prostir [Economic Space], 207, 215-220. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.207.215-220. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.207.215-220
Hordiichuk, O. O. (2025). Vplyv mentalnosti ta politychnykh tradytsii ukraintsiv na zmist ta efektyvnist politychnoi komunikatsii [The influence of Ukrainians’ mentality and political traditions on the content and effectiveness of political communication]. Politychne zhyttia [Political Life], 1, 94-103. DOI: https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.1.6. DOI: https://doi.org/10.31558/2519-2949.2025.1.6
Hrabovenko, N. V., & Zykun, N. I. (2023). Osoblyvosti stratehichnykh komunikatsii v epokhu tsyfrovizatsii ta rozvytok novykh mediainstrumentiv u publichnomu upravlinni [Features of strategic communications in the age of digitalization and the development of new media tools in public administration]. Publichne upravlinnia ta mistseve samovriaduvannia [Public Administration and Local Government], 1, 14-19. DOI: https://doi.org/10.32782/2414-4436/2023-1-2. DOI: https://doi.org/10.32782/2414-4436/2023-1-2
Hrynchak, N. A., & Syniakov, A. V. (2023). Tsyfrovi komunikatsii v publichnomu upravlinni: sutnist, rol ta vymohy do formuvannia [Digital communications in public administration: Essence, role and formation requirements]. Statystyka Ukrainy [Statistics of Ukraine], 102(3-4), 112-119. DOI: https://doi.org/10.31767/10.31767/su.3-4(102-103)2023.03-04.09. DOI: https://doi.org/10.31767/10.31767/su.3-4(102-103)2023.03-04.09
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2024, December 20). Deiaki pytannia komunikatsiinoi pidtrymky realizatsii Natsionalnoi stratehii iz stvorennia bezbariernoho prostoru v Ukraini na period do 2030 roku [Communication support for implementing the National Strategy for Creating a Barrier-Free Environment in Ukraine through 2030] (Order No. 1301-r). DOI: https://zakon.rada.gov.ua/go/1301-2024-р (accessed August 3, 2026).
Kurta, O. O. (2025). Tsinnisno oriientovani modeli politychnoi komunikatsii v mizhnarodnii praktytsi [Value-oriented models of political communication in international practice]. Suchasni politychni vizii [Modern Political Visions], 1(3), 24-28. DOI: https://doi.org/10.32782/3083-5755/2025/1-4. DOI: https://doi.org/10.32782/3083-5755/2025/1-4
Melnyk, A. (2024). Marketynhovi tekhnolohii v publichnomu upravlinni terytorialnoiu hromadoiu: problemy implementatsii [Marketing technologies in public administration of a territorial community: Implementation problems]. Visnyk ekonomiky [Herald of Economics], 3, 24-44. DOI: https://doi.org/10.35774/visnyk2024.03.024. DOI: https://doi.org/10.35774/visnyk2024.03.024
Podolchak, N. Y., Bilyk, O. I., & Khanyk, Y.-B. R. (2020). Poniattia publichnoho marketynhu ta pryklady yoho zastosuvannia v Ukraini [The concept of public marketing and examples of its application in Ukraine]. Investytsii: praktyka ta dosvid [Investments: Practice and Experience], 1, 155-160. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2020.1.155. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2020.1.155
Central Election Commission. (2025, December 23). Pro skhvalennia Komunikatsiinoi stratehii Tsentralnoi vyborchoi komisii na pisliavoiennykh vyborakh v Ukraini [Communication strategy of the Central Election Commission for post-war elections in Ukraine] (Resolution No. 70). https://zakon.rada.gov.ua/go/v0070359-25 (accessed August 3, 2026).
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2022, December 9). Pro skhvalennia Stratehii komunikatsii z pytan yevropeiskoi intehratsii Ukrainy na period do 2026 roku [Strategy for communication on Ukraine’s European integration for the period through 2026] (Order No. 1155-r; updated June 25, 2025). https://zakon.rada.gov.ua/go/1155-2022-р (accessed August 3, 2026).
Cabinet of Ministers of Ukraine. (2026, June 24). Pro skhvalennia Stratehii komunikatsii u sferi zapobihannia ta protydii koruptsii na 2026-2030 roky ta zatverdzhennia operatsiinoho planu zakhodiv z yii realizatsii u 2026-2028 rokakh [Communication strategy for preventing and combating corruption for 2026-2030 and operational action plan for 2026-2028] (Order No. 626-r). https://zakon.rada.gov.ua/go/626-2026-р (accessed August 3, 2026).
Romat, Y. V. (2024). Marketynhovyi mekhanizm u systemi publichnoho upravlinnia [Marketing mechanism in the public administration system]. Naukovyi visnyk: Derzhavne upravlinnia [Scientific Bulletin: Public Administration], 2(16), 157-175. DOI: https://doi.org/10.32689/2618-0065-2024-2(16)-157-175. DOI: https://doi.org/10.32689/2618-0065-2024-2(16)-157-175
Syvak, T. V. (2019). Pryntsypy stratehichnykh komunikatsii u publichnomu upravlinni [Principles of strategic communications in public administration]. Derzhavne upravlinnia: teoriia ta praktyka [State Administration: Theory and Practice], 1, 41-49. DOI: https://doi.org/10.36030/2311-6722-2019-1-41-49. DOI: https://doi.org/10.36030/2311-6722-2019-1-41-49
Sychenko, V. V., Rybkina, S. O., & Sokolova, E. T. (2024). Transformatsii publichnykh komunikatsii v umovakh rozvytku sotsiokulturnoho seredovyshcha [Transformations of public communications in the development of the socio-cultural environment]. Derzhavne budivnytstvo [State Building], 1(35), 258-268. DOI: https://doi.org/10.26565/1992-2337-2024-1-19. DOI: https://doi.org/10.26565/1992-2337-2024-1-19
Uhodnikova, O. I. (2022). Tsyfrovyi publichnyi marketynh yak element informatsiinoi polityky derzhavy [Digital public marketing as an element of state information policy]. Ekonomika ta derzhava [Economy and the State], 2, 93-96. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6806.2022.2.93.
Khanyk, Y.-B. R. (2021). Vplyv rivnia doviry hromadian do subiektiv publichnoi vlady na zastosuvannia publichnoho marketynhu v Ukraini [The influence of citizens’ trust in public authorities on the application of public marketing in Ukraine]. Aspekty publichnoho upravlinnia [Public Administration Aspects], 9(2), 43-49. DOI: https://doi.org/10.15421/152117. DOI: https://doi.org/10.15421/152117
Khanyk, Y.-B. R. (2021). Publichnyi marketynh: klasyfikatsiia, alhorytm provedennia ta formuvannia zahalnoi systemy [Public marketing: Classification, implementation algorithm and formation of a general system]. Investytsii: praktyka ta dosvid [Investments: Practice and Experience], 10, 142-146. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.10.142. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2021.10.142
Shapovalova, A. M., Bukoros, T. O., & Fastovets, N. V. (2025). Hromadska dumka ta politychna komunikatsiia v Ukraini: vid doviry do rozcharuvannia [Public opinion and political communication in Ukraine: From trust to disappointment]. Visnyk NTUU «KPI». Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo [Visnyk NTUU ‘KPI’. Politology. Sociology. Law], 4(68), 47-53. DOI: https://doi.org/10.20535/2706-5626.2025.4(68).344035. DOI: https://doi.org/10.20535/2706-5626.2025.4(68).344035
Shuhaiev, A., & Malchenko, M. (2025). Politychna komunikatsiia i politychna PR-komunikatsiia: problemy dyferentsiatsii [Political communication and political PR communication: Problems of differentiation]. Acta Academiae Beregsasiensis, Philologica [Acta Academiae Beregsasiensis, Philologica], 4(1), 65-76. DOI: https://doi.org/10.58423/2786-6726/2025-1-65-76. DOI: https://doi.org/10.58423/2786-6726/2025-1-65-76
Alon-Barkat, S. (2020). The emotive effect of government branding on citizens’ trust and its boundaries: Does the personal relevance of the policy issue matter?. Public Administration, 98(3), 551-569. DOI: https://doi.org/10.1111/padm.12647 DOI: https://doi.org/10.1111/padm.12647
Bryson, J. M., Crosby, B. C., & Bloomberg, L. (2014). Public value governance: Moving beyond traditional public administration and the new public management. Public Administration Review, 74(4), 445-456. DOI: https://doi.org/10.1111/puar.12238 DOI: https://doi.org/10.1111/puar.12238
Elo, S., & Kyngäs, H. (2008). The qualitative content analysis process. Journal of Advanced Nursing, 62(1), 107-115. DOI: https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04569.x DOI: https://doi.org/10.1111/j.1365-2648.2007.04569.x
Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 1(1), 3-35. DOI: https://doi.org/10.1080/15531180701285244 DOI: https://doi.org/10.1080/15531180701285244
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2009). The increasing importance of public marketing: Explanations, applications and limits of marketing within public administration. European Management Journal, 27(3), 197-212. DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.10.003 DOI: https://doi.org/10.1016/j.emj.2008.10.003
Sychenko, V., & Kudyrko, O. (2024). Marketing research in the field of public administration. Public Administration and Regional Development, 26, 1341-1364. DOI: https://doi.org/10.34132/pard2024.26.12 DOI: https://doi.org/10.34132/pard2024.26.12
