ІННОВАЦІЙНІ БАНКІВСЬКІ ПРОДУКТИ ЯК ІНСТРУМЕНТ ТЕРИТОРІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ АГРОСЕКТОРУ
DOI:
https://doi.org/10.32782/2617-5940.2.2025.4Ключові слова:
маркетинг території, сільська громада, інноваційні банківські продукти, повоєнна відбудова, ESG-фінансування, пільгове кредитування 5–7–9%, проєктне фінансування кластерів, економічна самодостатність громадиАнотація
В статті розглядаються інноваційні банківські продукти як ядро інструментарію територіального маркетингу сільських громад України у період повоєнної відбудови. Доводиться, що конкурентоспроможність громади більше не зводиться до іміджу чи «якості життя»: вирішальним стає здатність забезпечити дешевий і керований доступ місцевого агробізнесу до капіталу, знизити ризик кредитора та зробити грошові потоки прогнозованими. Теоретико-методична основа поєднує підходи тереторіального маркетингу, фінансового менеджменту та банківського ризик-менеджменту; емпіричну частину сформовано як умовний кейс «Громада Злагода», що моделює взаємодію влади, банків і виробників у побудові фінансової пропозиції території. У статті системно описано архітектуру продуктів і механізмів, які переводять бренд громади у «фінансовий бренд»: пільгові кредити програми «5–7–9%» як джерело ліквідності та інвестицій; часткові кредитні гарантії для малих фермерів; страхово-кредитні пакети з покриттям агроризиків; електронні аграрні розписки як інструмент контрактного фінансування обігового капіталу; «зелене» та ESG-орієнтоване фінансування; проєктне фінансування локальних кластерів. Запропоновано чотириблокову модель позиціонування території: фінансовий, безпеково-стабілізаційний, людського капіталу та інституційно-комунікаційний. Показано, що впровадження банківських продуктів у маркетингову пропозицію громади прямо впливає на ціну грошей для місцевого бізнесу. Наукова новизна полягає у зміщенні фокусу від класичних іміджевих практик до трактування територіального маркетингу як механізму управління ризиком для інвестора і банку; практична цінність — у розробленні прикладного алгоритму формування «пакета території» та переліку ключових показників ефективності. Зроблено висновок, що перехід банків від ролі пасивного кредитора до партнера-співінвестора й співдизайнера локальних проєктів, узгоджений з регуляторним впровадженням ESG-підходів, формує основу довгострокової економічної самодостатності громад і прискорює інтеграцію агросектору у повоєнну модель зростання.
Посилання
Слюняєв А. С., Солодкий О. А. Формування публічної політики брендингу територій. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Публічне управління та адміністрування. 2023. Т. 34 (73), № 1. С. 120–128. DOI: https://doi.org/10.32782/TNU-2663-6468/2023.1/21. (дата звернення: 20.10.2025).
Безпарточний М. Г., Безпарточна О. С., Ломоносов Д. А. Маркетинг територіальних громад: інструменти залучення міжнародних інвестицій. Сталий розвиток економіки. 2024. № 3 (50). С. 386–392. DOI: https://doi.org/10.32782/2308-1988/2024-50-78. (дата звернення: 20.10.2025).
Середа Н. М. Маркетинг і брендинг у туризмі: стратегії просування та конкурентоспроможність туристичних напрямків. Економіка та суспільство. 2023. Вип. 57. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-57-100. (дата звернення: 20.10.2025).
Нєізвєстна О. В., Коч Ю. Л., Ільєнков М. С. Бренд території громади: фінансовий аспект (на прикладі територіальної громади міста Кривий Ріг). Торгівля і ринок України. 2024. № 1(53). С. 108–125. URL: https://torgivlyan.donnuet.edu.ua/index.php/torgivlya/article/view/124 (дата звернення: 20.10.2025).
Котлер Ф., Хайдер Д., Рейн І. Маркетинг місць: як завойовувати, зберігати та розвивати ринки / пер. з англ. Київ : Основи, 2003. 388 с. URL: https://books.google.com/books?id=0lwKEZc9gjsC (дата звернення: 20.10.2025).
Національний банк України. Біла книга з управління екологічними, соціальними та управлінськими (ESG) ризиками у фінансовому секторі. Київ : НБУ, 2025. 1-е вид. URL: https://bank.gov.ua/ua/files/White-Paper-ESG-Risk-Management-2025.pdf (дата звернення: 20.10.2025).
Національний банк України. Схвалено Білу книгу з управління ESG-ризиками у фінансовому секторі: офіційне повідомлення від 30.06.2025. Київ : НБУ, 2025. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/nbu-shvaliv-bilu-knigu-z-upravlinnya-esg-rizikami-u-finansovomu-sektori (дата звернення: 20.10.2025).
Бондаренко Л. ESG-банківництво в Україні та світі: виклики та новітні тренди. Економіка та суспільство. 2025. № 72. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-72-15(дата звернення: 20.10.2025).
Міністерство економіки України. «Доступні кредити 5–7–9%»: пільгове кредитування як інструмент відновлення економіки та підтримки агросектору (офіційне повідомлення від 09.09.2025). Київ : Міністерство економіки України, 2025. URL: https://www.me.gov.ua/News/Detail?lang=uk-UA&id=e147f6b7-53fa-4f3a-9d94-4d1c7f1e3a6f (дата звернення: 20.10.2025).
Фонд розвитку підприємництва; Незалежна асоціація банків України. Меморандум про впровадження єдиних підходів до екологічної та соціальної оцінки ризиків і підтримки МСП у межах програм пільгового кредитування, 30.06.2025 р. Київ : Фонд розвитку підприємництва; НАБУ, 2025. URL: https://bdf.gov.ua/news/memorandum-esg-risks-sme-support-2025-06-30 (дата звернення: 20.10.2025).
Від розписок до нот: інновації в агрофінансуванні та доступ до ринків капіталу. AgroPortal.ua. 06.12.2024. URL: https://agroportal.ua/ua/publishing/novosti/vid-rozpisok-do-not-innovatsiyi-v-agrofinansuvanni (дата звернення: 20.10.2025).
Собкевич О. В. Пріоритети забезпечення стійкості промисловості й аграрного сектору до викликів і ризиків війни : аналітична доповідь. Національний інститут стратегічних досліджень. Київ : НІСД, 2023. URL: https://niss.gov.ua/sites/default/files/2023-05/industrial-agro-resilience-2023.pdf (дата звернення: 20.10.2025).
Sliuniaiev A. S., Solodkyi O. A. (2023) Formuvannia publichnoi polityky brendynhu terytorii [Public policy formation for place branding]. Vcheni zapysky TNU imeni V. I. Vernadskoho. Seriia: Publichne upravlinnia ta administruvannia, vol. 34(73), no. 1, pp. 120–128. DOI: https://doi.org/10.32782/TNU-2663-6468/2023.1/21 (accessed October 20, 2025).
Bezpartochnyi M. H., Bezpartochna O. S., Lomonosov D. A. (2024) Marketynh terytorialnykh hromad: instrumenty zaluchennia mizhnarodnykh investytsii [Marketing of territorial communities: tools for attracting international investment]. Stalyi rozvytok ekonomiky, no. 3(50), pp. 386–392. DOI: https://doi.org/10.32782/2308-1988/2024-50-78 (accessed October 20, 2025).
Sereda N. M. (2023) Marketynh i brendynh u turyzmi: stratehii prosuvannia ta konkurentospromozhnist turystychnykh napriamkiv [Marketing and branding in tourism]. Ekonomika ta suspilstvo, issue 57. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-57-100 (accessed October 20, 2025).
Nieizviestna O. V., Koch Yu. L., Ilienkov M. S. (2024) Brend terytorii hromady: finansovyi aspekt (na prykladi TH mista Kryvyi Rih) [Community place brand: financial aspect]. Torhivlia i rynok Ukrainy, no. 1(53), pp. 108–125. Available at: https://torgivlyan.donnuet.edu.ua/index.php/torgivlya/article/view/124 (accessed October 20, 2025).
Kotler Ph., Haider D., Rein I. (2003) Marketynh mists: yak zavoiovuvaty, zberihaty ta rozvyvaty rynky [Marketing Places]. Kyiv: Osnovy, 388 p. Available at: https://books.google.com/books?id=0lwKEZc9gjsC (accessed October 20, 2025). (in Ukrainian)
Natsionalnyi bank Ukrainy (2025) Bila knyha z upravlinnia ekolohichnymy, sotsialnymy ta upravlinskymy (ESG) ryzykamy u finansovomu sektori [White Paper on ESG Risk Management in the Financial Sector]. Kyiv: NBU. Available at: https://bank.gov.ua/ua/files/White-Paper-ESG-Risk-Management-2025.pdf (accessed October 20, 2025).
Natsionalnyi bank Ukrainy (2025) Approved the White Paper on ESG Risk Management in the Financial Sector: official notice dated June 30, 2025. Kyiv: NBU. Available at: https://bank.gov.ua/ua/news/all/nbu-shvaliv-bilu-knigu-z-upravlinnya-esg-rizikami-u-finansovomu-sektori (accessed October 20, 2025).
Bondarenko L. (2025) ESG-bankivnytstvo v Ukraini ta sviti: vyklyky ta novitni trendy [ESG banking in Ukraine and worldwide]. Ekonomika ta suspilstvo, no. 72. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-72-15 (accessed October 20, 2025).
Ministerstvo ekonomiky Ukrainy (2025) “Dostupni kredyty 5–7–9%”: pilhove kredytuvannia yak instrument vidnovlennia ekonomiky ta pidtrymky ahrosektoru [Affordable Loans 5–7–9%]. Official release, September 9, 2025. Available at: https://www.me.gov.ua/News/Detail?lang=uk-UA&id=e147f6b7-53fa-4f3a-9d94-4d1c7f1e3a6f (accessed October 20, 2025).
Business Development Fund; Independent Association of the Banks of Ukraine (2025) Memorandum on unified approaches to environmental and social risk assessment and SME support within concessional lending programmes, June 30, 2025. Kyiv: BDF; IABU. Available at: https://bdf.gov.ua/news/memorandum-esg-risks-sme-support-2025-06-30 (accessed October 20, 2025).
Vid rozpysok do not: innovatsii v ahrofinansuvanni ta dostup do rynkiv kapitalu [From receipts to notes: innovations in agri-finance and access to capital markets]. (2024) AgroPortal.ua. Available at: https://agroportal.ua/ua/publishing/novosti/vid-rozpisok-do-not-innovatsiyi-v-agrofinansuvanni (accessed October 20, 2025).
Sobkevych O. V. (2023) Priorytety zabezpechennia stiikosti promyslovosti y ahrarnoho sektoru do vyklykiv i ryzykiv viiny: analitychna dopovid [Priorities for ensuring resilience of industry and the agrarian sector to war-related risks: analytical report]. National Institute for Strategic Studies, Kyiv. Available at: https://niss.gov.ua/sites/default/files/2023-05/industrial-agro-resilience-2023.pdf (accessed October 20, 2025).
